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爬爬步步:糖果界的轻奢风

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发表于 2014-12-12 16:48:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
      几个月前,一位父亲火急火燎地走进“爬爬步步”在北京国贸三期的店里,说道:“今天是我女儿的生日,我给忘了,现在家里有20多个小朋友在等我呢。”在店里转了一圈后,这位父亲花了6000元买了一大只卡通皮箱装的糖果开车带走了,留下一句话:“这箱子我女儿肯定喜欢。”爬爬步步创始人谢运海会仔细观察这些进店消费的客人,他说:“你要理解现在每个人的压力都很大,他肯定不愿意忘记他女儿的生日。但人在职场、家里、朋友面前都是不同的状态,没法放松,总有顾忌的地方。现在最稀缺、最值钱的就是真实的情感,而糖果是极佳的情感载体。”既然要吃甜的,为什么不选好一点的糖果?除了卖硬糖、软糖、棉花糖等基本款之外,爬爬步步主打的特色是定制糖果,在糖身上用糖果加工工艺打上品牌LOGO、情侣名字,既可以作为礼物,也可以作为喜糖,还能用在企业活动上。谢运海说,互联网已经改变了品牌的产品结构。现在只要有一个好事件或好客户出现,就可以产生很大的传播力量。另外,爬爬步步还得到了不少明星的背书:韩星蔡琳的婚礼上用了爬爬步步的喜糖;国贸三期的店里挂着姚晨和李小璐下过的订单。爬爬步步定位“轻奢”,谢运海对轻奢的定义是“买得起的好东西”,另外从食品的角度来说,要好吃、好玩。中国人老说自己不爱吃糖,但其实在大量地消费国外的糖果。爬爬步步用小批量定制实现大规模生产,现有的4个零售店面都做到了在短时间内盈利,变成了他们“建设轻奢品牌很强的壁垒”。谢运海不希望爬爬步步是“高大上”的,还经常告诫国贸店员工,千万不要学国贸“某些高端奢侈品牌”冷冰冰的态度。爬爬步步的反“高大上”还表现在不端架子上。爬爬步步会经常“掺和”一些好玩的互联网事件,不介意干“无节操”、“无下限”的事,比如在七夕节,发动半裸男到聚美优品给女员工送糖果玫瑰,给360的“屌丝男”员工送的则是糖果做成的“日本名器”。选址往高处走是爬爬步步一开始就明确的。“因为中国人的跟风能力是很强的,只要是有点新鲜的东西大家就会学,但高端是很难学的,第一是投入大,第二需要资金不断积累和坚持。”爬爬步步目前在北京有4家直营店,分别选在三里屯、国贸、798和颐堤港,就是做好了打持久战的准备。颐堤港店占地面积300平方米,几乎是亚洲最大的糖果店了。国贸店租金更高,但店也开到了100平方米。四个店各有基调,除了LOGO一样,装修风格各不相同,因为谢运海认为个性化店面将是未来的发展趋势。但无论装修风格怎么变,每个店面都会装修得五颜六色。创新中国最终对决上,爬爬步步的1%股权拍卖拍出了60万元,获得了终极PK的“标王”。谢运海一开始也没想到能一鸣惊人,但他认为爬爬步步的创意不错,另外能在北京几个租金高企的地方开店也是被VC看好的原因之一。爬爬步步计划在今年年底将北京店面增加到8家,另外再开一家糖果工厂,未来可能还会跟明星或知名动漫形象合作开设子品牌糖果店。
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